La cultura del meme, los retos virales, la infiltración de la moda… El éxito masivo de TikTok ha revolucionado por completo la forma en la que los clubes gestionan su comunicación exterior, cada vez más cerca de las nuevas generaciones y más alejada del aficionado prototípico.
Para empezar este blog, me gustaría plantear una pregunta que lleva ya un tiempo en el aire: ¿está el fútbol, tal y como lo conocemos, en crisis? Muchas voces autorizadas, entre las que destaca la de Gerard Piqué, insisten en que el hasta ahora deporte rey necesita un lavado de cara profundo. La gente joven, según este discurso, ya no es capaz de soportar 90 minutos de un Getafe – Alavés (quizás este no sea el mejor ejemplo, porque poca gente puede resistir la tentación de apagar el televisor en este caso).
En parte, puedo coincidir con esta corriente. Incluso a mí, apasionado desde bien pequeño del fútbol, me cuesta digerir ciertos encuentros. Los agentes que forman parte del mundillo son conscientes del malestar general de las personas aficionadas: primero fue el intento de rebelión de la Superliga y luego vino la escisión de la Kings League. Sin embargo, la mayor ruptura de fondo con el modo tradicional de consumir el deporte se está produciendo en el ámbito comunicativo. Parte de la culpa, por supuesto, la tiene TikTok.
Esta red social ha cambiado la forma en la que los clubes de fútbol se muestran al exterior e interactúan con su entorno. Entre las principales modificaciones introducidas por TikTok destacan:
- Copies informales, rozando lo coloquial: el lenguaje ha cambiado con la llegada de internet y, sobre todo, de la mensajería instantánea y las redes sociales. Sin embargo, el protagonismo de TikTok como plataforma de consumo de contenidos de la gente joven está obligando a los clubes a llevar a su máxima expresión la informalidad para poder conectar con este público al que están tratando de enganchar al deporte.
- Abundancia de memes: en una línea similar al punto anterior, el meme es uno de los medios de expresión más comunes actualmente entre la juventud. Ya no se trata únicamente de un recurso cómico, sino que se utiliza en contextos de lo más variados.
- Búsqueda de viralidad: ganar seguidores es ganar dinero en el panorama actual, y los clubes de fútbol no son ajenos a esto. Por este motivo, publicar contenidos virales y llegar a todos los rincones del mundo es muy importante a nivel de marketing, y para ello TikTok es el medio ideal.
- Primacía de la imagen por encima de todo: un buen equipo de vídeo y fotografía es ya imprescindible para cualquier club. La gente está cada vez menos interesada en leer comunicados para informarse de la actualidad de los suyos. Prefiere que alguien se lo cuente o, directamente, que las imágenes hablen por sí solas.
- Mayor preocupación por la estética: redes donde prima lo audiovisual, como TikTok, ponen la lupa en elementos ajenos al propio juego. Ahora la gente habla de cómo va vestido un futbolista a un partido o a una gala y debate horas y horas sobre la camiseta del año que viene o el diseño del escudo o el estadio. Meter el balón en una portería, objetivo primitivo del fútbol, sigue siendo la prioridad, pero cada vez interesa menos.
- Uso de declaraciones potentes, aunque estén descontextualizadas: en consonancia con la viralidad está la búsqueda del mejor titular. El público es cada vez menos dado a contrastar información y está sometida a semejante cantidad de estímulos que no se para a profundizar en casi nada. Por eso, quien publique la declaración más jugosa acaparará los focos. Esto ya no se aplica solo a los medios de comunicación, sino también a los propios clubes.
El fútbol seguirá despertando pasiones, generando odio, moviendo cantidades desorbitadas de dinero, encumbrando a gente que proviene de los estratos más bajos de la sociedad y dando temas de conversación en contextos de lo más variopintos. Sin embargo, y por fin, las redes están ayudando al mundo a relativizar el peso de este deporte. Sí, es una industria gigantesca, pero está construida alrededor de un juego. Bill Shankly, mítico entrenador del Liverpool, firmó la frase: “el fútbol no es una cuestión de vida o muerte, es mucho más importante que eso”. 43 años después de su fallecimiento, TikTok está entre nosotros para reírse de su pasión por el balón.
