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La comunicación: cuestión de valor, más que de valores

La comunicación: cuestión de valor, más que de valores

Cuando hace unas semanas iniciábamos la serie de posts de “El futuro está a la vuelta” todo era incertidumbre. No sabríamos cuándo podríamos volver a vernos, en qué momento se retomaría la actividad normal o, ni siquiera, en qué consistiría exactamente cada paso de la desescalada. Por no existir no existía ni ese mantra de ‘nueva normalidad’.

Por qué una comunicación de valor mejor que una comunicación de valores

Desde que el 14 de marzo se decretó el estado de alarma en España, en Atalaya hemos conciliado la atención a nuestros clientes con la difusión de nuestros decálogos de recomendaciones sobre cómo diseñar estrategias de comunicación y publicidad en tiempos del COVID-19, sobre comunicación interna, sobre optimización de patrocinios o sobre Responsabilidad Social Corporativa.

Ahora, este lunes, entramos en la fase 3, la antesala de eso que alguien ha dado en denominar ‘nueva normalidad’ y que todavía no sabemos bien cómo se materializará ni qué impacto tendrá en el corto, medio y largo plazo. Pero si algo está claro es que en esta fase debemos recapitular los errores cometidos en todas las anteriores y sentar las bases para esa nueva presencia en la sociedad.

De un modo paralelo, nosotros pondremos el broche a nuestra serie de decálogos apuntalando todo aquello que, tanto en la escalada como en la desescalada, ha llegado para quedarse y lo haremos echando mano de las lecciones del siempre sabio refranero español:

  1. Elige bien tu discurso porque a buen entendedor pocas palabras bastan. Transmite tu valor más que tus valores: aunque te habrás cansado de escuchar y leer que las marcas van a articular sus estrategias en torno a los valores, nuestro consejo es que no empieces la casa por el tejado y que revises cuáles son esos pilares sobre los que cimentar tu posicionamiento.
  2. Si el río suena, agua lleva así que riega también tu estrategia con esos valores: abórdalos como una herramienta, nunca como un fin en sí mismos. Elige aquellos que mejor rearmen tu estrategia y no trates de ser el mejor en todo.
  3. Lo importante está en el interior: con esta frase, a la que tantas veces hemos recurrido en nuestra vida para consolarnos, queremos destacar que ahora es el tiempo de proteger lo propio, a los tuyos. Si con el confinamiento has redescubierto el significado de tu casa y de tu familia, también deberías extender eso a tu equipo y asumir la comunicación interna como un pilar más. 
  4. El pan llena hoy, pero hay que cuidar el hambre del mañana: trabaja con estrategias en el corto, medio y el largo plazo. No solo porque un eventual rebrote del COVID-19 pueda devolverte al escenario actual sino porque la falta de planificación es un mal sin cura, ahora y siempre.
  5. Vigila las barbas del vecino, pero no te obsesiones con ellas: por supuesto que es importante revisar todo aquello que hace tu competencia, pero no te empeñes en imitarla a cualquier precio. Hay barbas canosas, personas imberbes, perillas, bigotes… Y a cada persona le sientan de manera distinta.
  6. Genio y figura, hasta donde puedas: escribir aquello de la sepultura nos parecía un poco lúgubre, así que vamos a limitarnos a sugerirte que persistas en tus objetivos y en tu estrategia, insistiendo una y otra vez en lo que te hace único, en lo que dota a tu proyecto de una personalidad propia.
  7. Vale que el hábito no hace al monje, pero genera una imagen, así que sé más honesto y transparente que nunca. Si en algo coincidimos todos es en que el COVID-19 nos ha puesto frente al espejo de nuestras debilidades y de nuestra vulnerabilidad. El discurso que se basa en lo cercano y lo natural cotiza al alza, así que despójalo de aquello que te aleja de tus públicos.
  8. Marca prevenida vale por dos: prepara tu empresa separando lo urgente de lo importante y elige en qué bandeja de temas pendientes sitúas “lo de la comunicación”. Y aplicando un 2×1 en este punto, ya sabes aquello de que más vale prevenir que lamentar.
  9. Busca los viejos diablos: asumiendo como cierto aquello de que “más sabe el diablo por viejo que por diablo”, es el momento de seleccionar bien a tus compañeros de proyecto y de confiar en aquellos que tengan experiencia y conocimiento.
  10. Y rotundamente sí: después de la tempestad llega la calma. Con esta conclusión, que también podríamos haber encabezado con aquello de que no hay mal que cien años dure, te invitamos a que cuentes hasta diez y pienses en todo lo que has pasado. Si has sabido sobreponerte a estos momentos tan difíciles, ahora todo está encaminado… Y la comunicación y la publicidad pueden ser el arma para ratificarlo más que nunca.
PABLO VÁZQUEZ

Soy Doctor en Comunicación, licenciado en Periodismo y graduado en Publicidad y Relaciones Públicas. Disfruto diseñando y llevando a la práctica estrategias para proyectos de todo tipo.

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